Post-Covid19, il Brunello punta sulla ripartenza senza cedere alla guerra dei prezzi

di Giambattista Marchetto

Il rinvio della ripresa della ristorazione e del turismo in Italia mette in ulteriore difficoltà il mercato del vino del Belpaese.

“Una crisi asimmetrica”. Dal Consorzio di tutela del Brunello definiscono così la rivoluzione che ha colpito il mondo del vino con la pandemia Covid19. Il blocco del turismo e la frenata della ristorazione (a livello globale) penalizzano infatti Montalcino e le altre aree – anche toscane – icona del made in Italy enologico. Un’alta fascia produttiva che si distingue per basse rese e massimo valore aggiunto e per cui risultano inefficaci se non inique le principali misure nazionali allo studio per combattere la crisi, come la vendemmia verde e la distillazione.

Per questo il Consorzio ha chiesto la dichiarazione dello stato di calamità naturale per tutta la Toscana. E nel frattempo non ferma i motori. “In questa fase di grave crisi per il vino toscano non abdichiamo al nostro ruolo in campo promozionale – afferma il presidente Fabrizio BindocciSiamo infatti convinti che questa non sia una crisi strutturale, ma una difficoltà congiunturale generata dal Covid-19 cui contrapporre, assieme a un’adeguata dotazione creditizia, una reazione forte basata sulle attività di marketing”. È infatti allo studio, a partire dalla seconda parte di quest’anno, un piano articolato di presenza capillare sui maggiori canali commerciali online nei mercati di sbocco (dalla Germania agli Stati Uniti, dal Giappone, al Canada, all’Italia) a supporto del brand Montalcino e delle sue produzioni.

Qual è oggi il polso del mercato e quali sono le attese delle aziende ilcinesi?

 

BIONDI SANTI APRE AL CONSUMER
Per un brand d’eccellenza come Biondi Santi, il blocco dell’horeca a livello mondiale ha portato un impatto significativo e potrebbe indirizzare la storica tenuta (oggi controllata dal gruppo francese EPI capitanato da Christopher Descours) verso nuove strategie. “Come azienda stiamo reagendo cercando di esser più vicini possibile ai nostri partner commerciali più importanti, sostituendo il contatto personale con quello digitale – riferisce l’amministratore delegato Giampiero BertoliniAbbiamo attivato moltissime sessioni di scambio con importatori e giornalisti, con il trade, ma ci stiamo focalizzando anche sui consumatori. Il concetto base è far sentire la presenza dell’azienda, che le cose vanno avanti con modalità diverse”.

Biondi Santi ha dunque accelerato il processo di costruzione di una relazione diretta anche con il consumatore finale. “Abbiamo destinato una piccola allocazione ed è una novità assoluta – spiega il CEO – Era nei piani, ma abbiamo accelerato il progetto. Abbiamo cercato di approcciare in modo pratico la situazione, preparando il terreno per la ripartenza dei ristoranti, che rimangono il nostro partner di riferimento”.
Nonostante la ristorazione sia rimasta congelata per tre mesi e le situazioni di vendita stagionali (legate ad esempio all’enoturismo) siano di fatto bloccate, nessuno dei clienti ha voluto rinunciare all’allocazione della Riserva 12 (l’ultima firmata da Franco Biondi Santi) e della Riserva 1998 immesse sul mercato quest’anno. “Si tratta di agire sulle leve finanziarie, essenziali per rendere sostenibile il lavoro dei partner – osserva Bertolini – Credo che gran parte del mondo del vino italiano sia a rischio, ma più che dimensioni e struttura conta la mentalità. Oggi servono investimenti per ripensare il rapporto con il consumatore e non sarà facile per molti”.

La tenuta Biondi Santi

 

MASTROJANNI ALLUNGA I PAGAMENTI
New York è bloccato, il Giappone idem, la Svizzera è in forte crisi e in tutta Europa la situazione è durissima. Per Andrea Machetti, amministratore delegato di Mastrojanni (azienda ilcinese del Gruppo Illy), la prospettiva è una focalizzazione nel breve termine sull’Italia, che pure sta soffrendo a partire dall’horeca. “L’impatto è già terribile sulla microristorazione italiana, sulle enoteche che vivevano con qualche tavolino dentro e un paio fuori – dice – Come fanno a riaprire? Come fanno a campare? Tra dipendenti, affitto e tasse, conviene star chiusi. A molti converrà non riaprire anche qui a Montalcino. E per chi ripartirà dovremo allungare i tempi di pagamento, per cui quest’anno saremo fortemente esposti”.

In Mastrojanni il ristorante del wine-resort ha spazi adeguati a garantire il necessario distanziamento e la qualità dell’esperienza per gli ospiti, ma “la gente avrà la possibilità e la voglia di muoversi? – si chiede Machetti – Con la crisi conseguente al lockdown rischiamo di avere un’estate 2020 molto triste e ci leccheremo le ferite anche nel 2021. I turisti tedeschi ci dicono che vorrebbero scendere a trovarci, ma sarà possibile? A quali condizioni?”.

La volata della gdo a inizio crisi sembra destinata a tenere fino a un certo punto e “per i vini importanti lo scaffale non è semplice, in termini di scelta da parte del consumatore – osserva – Il digitale sta crescendo e ci permette di rimanere vicini al cliente finale, ma stiamo parlando di numeri ancora piccoli. Il Brunello per fortuna è un vino a lungo invecchiamento, ma il mercato si fa comunque di anno in anno ed è già successo che, in mezzo ad altre crisi, l’anno successivo si vendesse metà della produzione. E verrà fuori un po’ di tutto, sui prezzi in particolare ci sarà chi andrà molto al ribasso. Il bilancio 2020 sarà un bagno di sangue, chi porterà a casa un terzo del fatturato pre-Covid sarà bravo. E l’esposizione finanziaria potrà creare forti criticità: la nostra è un’azienda sana, non abbiamo ipoteche e possiamo accedere a finanziamenti a tassi molto bassi, ma rimane il fatto che se ricomincio a vendere ad agosto finirò per incassare ad aprile del 2021. Chi non ha però un’adeguata forza finanziaria rischia di andare in sofferenza”.

Rispetto ai rischi sistemici, mentre il Consorzio del Brunello ha chiesto lo stato di calamità, Machetti confida nell’intelligenza del sistema bancario. “Non credo avranno interesse a svendere un territorio, mettendo in ginocchio e costringendo al fallimento aziende piccole ed esposte – chiosa – Se a Montalcino chi vive e lavora la terra sarà protetto, la speculazione non prevarrà”.

Mastroianni Relais

 

POGGIO LANDI ATTENDISTA TIENE LA POSIZIONE
A Poggio Landi la strategia è piuttosto attendista. La tenuta ilcinese del gruppo Alejandro Bulgheroni Family Vineyards si propone infatti di tener duro in attesa di una vera ripartenza, senza cedere alla guerra dei prezzi. “Il nostro progetto nel vino è molto giovane e basato principalmente su nuovi marchi – premette Stefano Capurso direttore generale del gruppo in Italia Tutta la nostra strategia a livello mondiale è basata sul consolidamento dei marchi nella ristorazione di qualità e potenzialmente entrando in gdo successivamente. Fino a inizio anno il percorso andava piuttosto bene, ma poi il Covid19 ha cambiato le carte completamente”.

L’online pesa oggi il 2 per cento del mercato e crescendo potrà arrivare al 5/6 per cento, ma “questa crescita non può sostituire i volumi persi nell’horeca – chiarisce Capurso – La gdo rappresenta un buon canale di sfogo, ma va considerato che sono saturi e si rischia una battaglia sul prezzo. Oggi anche i grandi marchi puntano sullo scaffale. Noi stiamo programmando la ripartenza, sapendo che uno dei capisaldi irrinunciabili è non cedere sui prezzi. Se si pensa che il Brunello era a 1200 euro/quintale e ora si è essenzialmente dimezzato, si comprende come ci sarà una battaglia all’arma bianca quando il mercato riaprirà”.

La strategia del gruppo non cambia: lavorando sui volumi con una fascia di prodotto più orientata al mercato consumer, punterà sulla gdo, mentre con le etichette di punta come Poggio Landi si propone di tenere ferma la barra sul valore del marchio. “Montalcino è sempre andato in gdo nelle annate deboli – chiarisce Capurso – Nel 2014, ad esempio, si sono aperte le contrattazioni e i grandi imbottigliatori hanno fatto shopping di vino a un ottimo prezzo. Invece il Brunello dovrebbe forse essere in gdo in modo continuativo e ad un prezzo sensato, anziché posizionarsi al ribasso nelle annate difficili. Oggi le aziende sono piene di vino e si rischia di scompaginare il mercato. Noi lavoriamo sul lungo periodo e manterremo le posizioni, dunque staremo in attesa”.

La cantina di Poggio Landi

 

ARGIANO GIOCA LA CARTA DEL BRAND
Il bilancio del primo semestre di Argiano è positivo: i numeri di vendita sono buoni, trainati anche quest’anno dagli USA. “A gennaio abbiamo avuto il rischio dazi, ma il nostro partner americano Lux Wines ha voluto tutto il Brunello dell’anno nei primi quindici giorni di gennaio – spiegano dall’azienda basata a S. Angelo in Colle – C’è anche un altro elemento rilevante, ovvero l’annata in corso, la 2015, che per noi è stata molto fortunata e, seppur con caratteristiche diverse, lo sarà altrettanto la 2016 l’anno prossimo”.

Argiano produce circa 350mila bottiglie all’anno (il 40% va negli USA, un terzo in Europa) e in questa crisi post-Covid non sembra manifestare preoccupazioni drastiche. “Nelle tempeste come questa la navigazione è difficile, ma Argiano è una portaerei – afferma il ceo Bernardino SaniÈ esperta e con un brand molto forte, ben posizionato e in un segmento che spesso viene appena sfiorato dalle crisi. C’è mare grosso fuori ma siamo qui da cinque secoli”.

La battuta di arresto più significativa l’ha registrata naturalmente l’horeca: il Covid ha chiuso completamente quel settore e Argiano si è difesa dedicando quelle energie al retail e aprendo lo shop online, con ritorni superiori alle aspettative. “Chi compra Argiano compra un tipo di valore sicuro, i nostri vini possono essere definiti “bene rifugio”: nel corso di anni e decenni il valore cresce costantemente – conclude Sani – Il danno principale del Covid-19 è stato senz’altro l’improvviso e totale stop del turismo e quindi le ripercussioni sull’hospitality; speriamo nell’estate ma guardiamo all’autunno per il rilancio di questo settore”.

Tenuta di Argiano

 

Proprio sul fronte del turismo, il Comune di Montalcino ha lanciato la scorsa settimana un manifesto per promuovere l’essere comunità, la cultura delle eccellenze produttive, dal vino all’agricoltura di qualità, dai borghi storici alla campagna con la sua biodiversità, per “pensare e ridisegnare insieme Montalcino che riapre”.

 

Giambattista Marchetto
@gbmarchetto

 

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