Filippo Magnani: vi racconto l’enoturismo del futuro

di Daniele Becchi

Stretto tra mille incertezze, il movimento enoturistico italiano fa i conti con il domani, pianificando tante iniziative che segneranno lo sviluppo di un comparto divenuto strategico per il nostro paese.

Più volte su VinoNews24 abbiamo citato le tante analisi realizzate nell’ultimo periodo, tutte concordi nel giudicare l’anno appena conclusosi come il peggiore di sempre per l’economia italiana degli ultimi vent’anni, enoturismo incluso. Volendo, e dovendo, però andare oltre una crisi della quale non intravediamo ancora la conclusione, è giunto il momento di guardare avanti, interrogandosi su come il movimento enoturistico affronterà un domani non privo di incertezze. Dopo una lunga riflessione sui possibili scenari futuri svoltasi durante l’anno della pandemia, ci auguriamo presto di entrare nella fase della ripartenza, sulla quale il sistema italiano dell’enoturismo ha deciso di puntare convintamente attraverso azioni coese, sinergie tra gli attori della filiera e formazione, il tutto sostenuto anche da una positiva unità d’intenti tra le principali organizzazioni presenti nel variegato mondo del vino.

Di questo abbiamo parlato con Filippo Magnani, esperto del settore Wine Travel in Italia, scrittore, docente e fondatore di Fufluns, tour operator specializzato dal 1999 in tour del vino personalizzati in Italia. A fronte dei suoi venti anni di attività, con Filippo abbiamo analizzato le prospettive del turismo del vino nel futuro prossimo, le sue potenzialità di sviluppo e la grande sfida del posizionamento in un mercato Internazionale molto competitivo.

Riavvolgiamo il nastro alla fine del 2019. A che punto era arrivato l’enoturismo alla vigilia della Covid-19?

Da molti anni è ormai chiaro che il settore agroalimentare stimoli un grande interesse da parte dei turisti italiani e stranieri che viaggiano lungo tutto lo stivale avendo come prima motivazione il vino ed il cibo. Si è consolidata la figura dell’enoappassionato desideroso di conoscere ed approfondire il grande mosaico di sapori, profumi e tradizioni del complesso quadro che rappresenta l’Italia enogastronomica. Una forma di turismo dai grandi numeri ma non inteso come fenomeno di massa. Un comparto economico indipendente, con un giro d’affari di miliardi di euro l’anno. Un fattore determinante nella diversificazione delle entrate delle cantine (circa il 35%). Una grande “calamita” per l’Italia con un fondamentale impatto nello sviluppo turistico nel suo complesso. C’è un importantissimo aspetto sociale in quello che facciamo. L’Italia è un tesoro da scoprire ed è qui a portata di mano, va condiviso e ce ne dobbiamo prendere cura. È prezioso. Per quanto riguarda il Covid, sicuramente non è stato un anno facile, ma sono fiducioso. Sono stati fatti grandi passi in avanti in tutti i comparti del settore enoturistico. Ci siamo preparati come tour operator, cantine, territorio del vino per affrontare le sfide future.

Nei tuoi venti anni di attività hai visto nascere la figura dell’enoturista. Puoi tracciare un identikit del wine lover moderno?

Conoscere bene il proprio cliente, le motivazioni, i suoi interessi e le sue abitudini di viaggio è fondamentale per il successo delle aziende di servizi legati al turismo internazionale come la mia. L’analisi della clientela è stato sempre un punto fondamentale della mia attività.

Se dovessi tracciare i profili dei nostri wine lovers partirei dai “curiosi”. Turisti che ricercano un’esperienza fuori dagli schemi, con ritmi bassi, a contatto con la natura; sono attratti dai paesaggi, le piccole produzioni, le camminate e dal meraviglioso silenzio della campagna. Più motivati nell’ imparare qualcosa di nuovo sul vino sono gli “interessati”. Vengono per imparare il ciclo produttivo, per sapere come degustare e conoscere la varietà dei vitigni autoctoni del Bel Paese. Passiamo poi a quelli che definirei “esperti”. Sicuramente una categoria di visitatori che conoscono il vino e che desiderano di scoprire le regioni vinicole. Sono interessati a conoscere le eccellenze che, attenzione, non sempre si traducono per forza nelle realtà più blasonate. Questa categoria si può anche definire quella dei “big spender”, vogliono assaggiare e comprare il vino, vogliono abbinamenti gourmet alle loro degustazioni e non vedono l’ora di conoscere altri collezionisti ad esempio. Da non dimenticare infine i “professionisti del settore enogastronomico”, che hanno come obiettivo quello di conoscere e scoprire realtà di diverso impatto internazionale. Arrivano da privati o tramite, ad esempio, educational tour; vogliono acquistare vino ed allacciare rapporti professionali e privati con le cantine.

Concludo con l’auspicio che la profilazione dell’enoturista diventi un punto cardine sia per il comparto della produzione vinicola, come ad esempio i consorzi di tutela che per il comparto turismo; ad oggi interconnessi tra loro più’ che mai. Un lavoro sinergico che rappresenti le fondamenta per la creazione e lo sviluppo delle “Italian wine destinations” su tutti i nostri territori vinicoli.

Oggi è importante approcciare i viaggiatori in base all’effettivo comportamento d’acquisto. Ciò che conta per il consumatore contemporaneo sono i valori come autenticità, esclusività, personalizzazione, qualità e paesaggio. Fattori competitivi chiave sul territorio italiano.

A quale enoturismo ci dobbiamo preparare?

Ora più che mai c’è bisogno di sapersi adattare ai cambiamenti. Saper dove siamo e capire in che direzione dobbiamo andare; la concorrenza a livello internazionale è agguerrita sia sull’enoturismo che nella produzione del vino. La presenza digitale non rappresenta solo un aggiuntivo canale di vendita ma anche lo strumento principale per la valorizzazione e la promozione del proprio brand, territorio o azienda. L’immediatezza della comunicazione è una risorsa dalle infinite sfumature. È importante avere un’idea chiara di quello che vogliamo dire e farlo nel modo il più declinato possibile dall’interesse dei nostri lettori e potenziali clienti. Capire i comportamenti ed i gusti delle persone in rete aiuta gli operatori del settore sia a livello di governance della destinazione sia dal punto di vista dello sviluppo di un’offerta cucita perfettamente sulle preferenze dei nostri visitatori.

Il sistema vino Italia possiede le risorse per conquistare e sedurre il mercato ma non dobbiamo snaturarlo. Andare in profondità anche nella comunicazione perché il rischio è di svalutare le preziose e delicate realtà del nostro territorio.
L’approccio all’enoturismo si sta evolvendo, la chiave per gli operatori turistici è quella di riconoscere cosa significa lusso per lo specifico viaggiatore nella specifica occasione di consumo. Autenticità, esclusività, tempo ed arricchimento interiore sono le parole chiave per il successo. Dal concetto di ostentazione e possesso, si è passati a quello di soddisfazione personale ed esperienza esclusiva. Esclusività del momento che si vive, non in termini monetari (“money can’t buy experience”), ma in termini di emozioni, ricordi e storie da condividere. Credo, che assimilando questi concetti sarà più chiara la strada da seguire anche nel campo dei viaggi legati al vino.

Avresti dei consigli per le aziende vinicole che intravedono nell’enoturismo e nell’accoglienza un’opportunità di business in questo periodo critico?

A mio parere, svolge un ruolo importante la multicanalità, ovvero il binomio delle azioni che possono essere fatte e sviluppate online, sul web, e offline, al di fuori dal web. Entrambi rappresentano delle occasioni per sviluppare l’accoglienza enoturistica. Ad oggi, visite, tours ed esperienze in cantina vengono proposte attraverso differenti modalità, sfruttando i diversi canali di promozione e vendita disponibili. Proprio in quest’ottica sono nate in Italia tante società, costituite come veri e propri marketplaces (piattaforme enoturistiche), che vendono esperienze e viaggi legati al vino online. È importante sottolineare che l’appeal del segmento enoturistico, ad oggi, coinvolge un pubblico sempre più esteso ed eterogeneo, attirando la partecipazione non più solo della “fetta di esperti”, ma anche di chiunque provi interesse verso un patrimonio culturale che non ha eguali nel mondo.

Per un’azienda vinicola italiana, tra i vantaggi derivanti dall’essere presenti su queste piattaforme, oltre a quello di disporre di un unico strumento di gestione prenotazioni e vendite, c’è la possibilità di guadagnare una maggiore visibilità sul web e di intercettare un pubblico più ampio, nazionale e internazionale.

Accanto a questi approcci più digitali resto convinto però del fatto che le collaborazioni tra cantine e tour operator specializzati, rappresentino ancora un mezzo funzionale per attrarre nicchie di viaggiatori selezionati: collezionisti di vino o esperti di settore, con maggiore capacità di spesa e che, tradizionalmente, organizzano i loro viaggi su misura tramite operatori esperti.

Abbiamo parlato di aziende vitivinicole, ma come si sta muovendo tutto il comparto vino e turismo per uno sviluppo strategico dell’enoturismo in futuro? Quali iniziative sinergiche si stanno mettendo in campo per sfruttare appieno le potenzialità di questa sempre più affermata tendenza?

Oggi non serve più un modello improntato su qualche marchio o una gestione di puro volontariato, urge che il settore percepisca la necessità di andare oltre e di reinventarsi. Puntare verso modelli che ambiscono ad una federazione regionale di consorzi dell’enoturismo, capaci di reclutare professionisti, fornire competenze e di dare servizi moderni al mondo dell’impresa.

Perché l’esperienza enoturistica funzioni, ci vuole sia consapevolezza del valore del proprio patrimonio enogastronomico, sia cooperazione tra tutti i diversi attori del territorio. Se a livello individuale ogni azienda deve lavorare sulla propria identità e trasformarla in offerta caratterizzante e distinguibile, a livello di comunicazione e promozione verso l’esterno “da soli si è invisibili”. è solo grazie alla forza del network che è possibile far conoscere il proprio prodotto, vinicolo e turistico, sui mercati, italiano e del mondo. In questa ottica è importante la costituzione di una cabina di regia per il rilancio, considerando anche i prossimi e potenziali progetti sull’enoturismo nel piano del Recovery Fund.

Accolgo con grande interesse e positività la nascita del Tavolo di Lavoro dell’Enoturismo tra Assoenologi, Città del Vino, Federvini, Mtv e Uiv nato su iniziativa dell’avv. Marco Giuri e di Donatella Cinelli Colombini, vero pioniere del settore enoturistico. Fare proposte concrete e lavorare insieme sono gli obiettivi di prospettiva unitaria che convogliano i punti di forza di attori importanti sia della filiera di produzione che del comparto turistico legato al vino.

Sappiamo che la formazione è un punto cardine per lo sviluppo del settore turistico e dell’accoglienza. Come si sono organizzati i territori del vino per fornire un’offerta adeguata?

L’enoturismo in Italia deve essere percepito e sviluppato come un modello di business autentico. Per questo servono consapevolezze, competenze, risorse, un buon marketing, un palinsesto stagionale/annuale, personale preparato e professionale. Ecco dove sta l’importanza della formazione a tutti i livelli. Su questa base sono nate iniziative molto stimolanti ed estremamente qualificanti, come il Super Master dell’Enoturismo della 24Ore Business School con il Coordinamento dell’avv. Marco Giuri ed il patrocinio delle più importanti Associazioni del settore, Federvini, Unione Italiana Vini, Assoenologi, Movimento del Turismo del Vino e Città del Vino. Quest’anno seconda edizione di un progetto di insieme come pochi se ne vedono in Italia, e per il quale ho il piacere di essere uno dei docenti. Nasce nel 2019 dalla condivisione nella consapevolezza del bisogno formativo per il settore, e dei metodi e per soddisfarli. Nel 2020 hanno seguito proposte simili anche a livello territoriale specifico.

L’avvocato Marco Giuri, che da sempre si occupa di formazione, diritto vitivinicolo e consulenza legale per cantine di tutta Italia, nel tentativo di individuare i bisogni formativi del settore wine hospitality, ha dato vita, oltre al Super Master della 24 Ore Business School, anche a corsi organizzati per ottenere l’attestato di “Addetto all’Enoturismo” (ai sensi della Legge Regione Toscana 76/2019) insieme al Consorzio Bolgheri Doc e Sassicaia Doc ed ha lanciato, da ultimo nel 2021, quello dei Consorzi di tutela della Maremma, del Chianti, del Morellino di Scansano e del Montecucco assieme a MTV Toscana. Tutti percorsi di studio che verranno svolti online durante tutta la primavera di quest’anno e nei quali ho il piacere di partecipare come docente per alcuni moduli formativi relativi al wine travel in Italia. La missione è di far elevare la qualità dell’offerta turistica di cantine e territori del vino. Sarà un comparto sempre più fondamentale a livello di singole aziende, di territorio e di turismo italiano in generale.

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