Presentati gli esiti di una ricerca volta a profilare le nuove forme di promozione sviluppate da aziende e consorzi per rispondere ai ripetuti lockdown imposti dal Covid-19.
Nel suo tentativo dichiarato di tracciare le best practices in tema di promozione del vino italiane stimolate dalla pandemia, il Consorzio del Gavi ha presentato, nel corso della cerimonia di premiazione dei vincitori del premio La Buona Italia 2021, la ricerca “Il vino 2021: one year after”. Dallo studio, condotto dallo Iulm Wine Institute e curato dal Prof. Massimiliano Bruni, emerge come le strategie di comunicazione e di marketing siano cambiate in maniera sostanziale per rispondere alla crisi innescata dalla pandemia. A pesare semmai è la mancanza di una strategia di lungo periodo, laddove molte di queste iniziative sono state di natura tattica e non strategica, mancando di fatto una regia armonizzata.
“Risulta evidente come nelle Aziende e nei Consorzi di promozione e tutela vi sia la convinzione di aver appreso esperienze nuove e di aver sviluppato competenze utili, così come si è affermata la volontà di portare avanti queste azioni e attività anche nel medio lungo periodo“, ha dichiarato Massimiliano Bruni. Secondo Luigi Bersano, consigliere Unione Italiana Vini, questo accade “Anche alla luce del fatto che il costo di gestione delle attività online è risultato spesso inferiore a quello delle attività fisiche, oltre ad avere un potenziale di diffusione e di contatto assai maggiore“.
Certo è che le iniziative intraprese sono state per la totalità degli intervistati occasione di riflessione su nuove modalità di relazione e di ingaggio dei clienti e dei consumatori. “Al termine di questa drammatica emergenza si riaffermerà prepotente la voglia di convivialità e di gratificazione che sono alla base del successo del vino italiano – commenta Riccardo Ricci Curbastro, presidente Federdoc-. Allo stesso tempo, però, ci troveremo di fronte a cambiamenti strutturali che richiederanno risposte strategiche, la cui attuazione potrà beneficiare di quanto sperimentato e appreso in questi difficili mesi“.
Un ruolo significativo quello delle tecnologie digitali, che offrono opportunità alle quali il mondo del vino ha guardato con maggiore diffidenza e reticenza rispetto ad altri settori, proprio per la natura conviviale ed esperienziale propria del vino. Ma la comodità degli acquisti online, una maggiore possibilità di scelta, un effettivo risparmio e l’immediatezza, attraverso specifiche app, della ricezione degli ordini sono elementi apprezzati dai consumatori, segnando un +27% di italiani che hanno acquistato vino online, di cui si dovrà tenere conto.
Il prodotto è stato il protagonista delle attività di comunicazione e promozione di cantine e Consorzi, attraverso una rimodulazione tattica del media mix di comunicazione. Serve ora una pianificazione strategica di lungo periodo. E approfondire l’analisi anche di nuovi canali digitali, come Pinterest, WeChat e TikTok, mai utilizzati rispettivamente dal 74%, dal 71% e dall’88% degli intervistati, che offrono la possibilità di intercettare nuove platee.
La ricerca ha, inoltre, messo in luce la grande resilienza e capacità imprenditoriale tanto delle aziende, quanto dei consorzi, che non hanno subìto passivamente le conseguenze di una crisi globale, ma hanno trovato la capacità di adattarsi rapidamente a uno scenario tanto drammatico, quanto inatteso. In tal senso si è assistito in gran parte ad un vero e proprio travaso delle attività tradizionali di comunicazione e promozione del settore nei canali digitali. Questo ha permesso alle aziende e ai consorzi di avvicinarsi notevolmente ai consumatori finali, con i quali in passato il dialogo era stato molto spesso delegato a soggetti quali, ad esempio, i ristoratori o le insegne della GDO.
Dal lato delle aziende il lancio di nuovi prodotti ha interessato il 51% degli intervistati. Le principali iniziative rivolte specificatamente ai consumatori finali che sono state introdotte per la prima volta da alcune aziende durante il 2020 sono state: le degustazioni online, a volte supportate dall’invio di kit di degustazione, l’apertura di store online di proprietà, sulla scia della crescita dei canali e-commerce, e il conseguente delivery dei prodotti acquistati e la creazione di tour virtuali delle cantine e/o dei vigneti. Solo il 9% delle aziende ha, infine, deciso di utilizzare la realtà aumentata per un’esperienza digitale il più possibile coinvolgente e vicina alla realtà.
Molti altri produttori, i quali erano già attivi su questi fronti, hanno dichiarato di aver intensificato queste attività per arginare le perdite di fatturato, ma anche per mantenere e arricchire la relazione con i propri consumatori. Non a caso, infatti, l’attività di comunicazione ai clienti finali, oltre che essere riferita ai nuovi prodotti lanciati dalle aziende, ha previsto anche un racconto più approfondito della storia del brand, dei vini e del territorio e, ancora, la condivisione di ricette con abbinamento per intrattenere i consumatori durante i periodi li lockdown. Nei rapporti con il trade e gli operatori specializzati, l’utilizzo di chat commerciali è stata l’attività maggiormente intensificata nel periodo considerato.
Oltre il 94% delle Cantine ha giudicato positivamente le iniziative intraprese durante il periodo Covid, capaci a loro avviso di aumentare la notorietà dei prodotti/marchi (82,9%), di esplorare nuove forme di comunicazione (80,0%) e di vendita (54,3%), assicurando peraltro volumi addizionali (25,7%).
Anche per i Consorzi la necessità di utilizzo dei canali digital ha spinto verso un cambiamento in termini di modalità di comunicazione, di cui hanno compreso l’estrema necessità e che dichiarano di voler mantenere fortemente attivi anche per il futuro. L’impossibilità di interfacciarsi fisicamente con le aziende e con i consumatori ha indirizzato i consorzi verso l’utilizzo massivo di social media e piattaforme online, che sono state da alcuni introdotte e, da altri, intensificate durante il periodo Covid.
Per la comunicazione con i consumatori è stato incrementato notevolmente l’uso di Instagram (86%) e Facebook (82%), così come quello del sito web proprietario (75%). Il 57% dei Consorzi interpellati ha coinvolto blogger e influencer in iniziative social; altri, invece, si sono impegnati nella promozione dell’e-commerce delle aziende associate (43%). Inoltre, il 64% dei rispondenti ha intensificato o introdotto iniziative di degustazione online. Tutti i Consorzi si ritengono soddisfatti delle attività intraprese: Il 70% ritiene che siano aumentati la notorietà dei prodotti e dei marchi del consorzio; allo stesso modo il 60% crede che queste azioni abbiamo contribuito ad esplorare nuove forme di comunicazione.
Sia per le aziende che per i consorzi, le iniziative analizzate hanno mostrato una focalizzazione prevalente sul mercato domestico e, in misura minoritaria, sui mercati esteri consolidati, primi fra tutti USA, Germania, Svizzera, UK.
In conclusione, seppure a fronte di scelte volte cioè a raggiungere risultati economici immediati per la necessità di arginare le gravi perdite derivanti dalla chiusura del comparto Horeca, è indubbio che si sia assistito ad un importante cambiamento nel settore vitivinicolo italiano e ad un’evoluzione delle competenze aziendali. Per fare in modo di cogliere tutte le opportunità, però, è necessario che questi cambiamenti e questa evoluzione siano guidati da una visione e da una strategia di lungo periodo, riferita sia alla promozione e alla comunicazione, sia all’approccio commerciale, che tenga conto che i consumatori di oggi sono ulteriormente cambiati rispetto a solo pochi mesi fa.