Consorzi di tutela, una comunicazione (via web) tra luci e ombre

di redazione

Il Consorzio del Brunello di Montalcino vince il premio La Buona Italia grazie a un sito internet multilingue capace di comunicare la sua identità globale.

Il Consorzio Brunello di Montalcino ha vinto il Premio ‘La Buona Italia’ organizzato dal Consorzio del Gavi e dedicato alla comunicazione web internazionale dei Consorzi di Tutela del Vino italiani. A legittimare il premio un sito web tradotto in 4 lingue, tramite cui il consorzio ilcinese “si propone come un vero e proprio Brand comunicando efficacemente la sua identità global, profondamente radicata nella propria storia e allo stesso tempo capace di integrare eventi e notizie di respiro internazionale. In primo piano la narrazione, per parole ma soprattutto per immagini, di Benvenuto Brunello, l’evento di punta del Consorzio, uno dei principali appuntamenti internazionali del settore enoico che attrae in Italia giornalisti, opinion leader ed operatori stranieri e che si svolge anche a New York”. Menzione Speciale invece per i Consorzi Garda, Soave e Bolgheri, grazie alla capacità dimostrata nel comunicare i propri punti di forza utilizzando in maniera strategica l’impatto emozionale creato da immagini e storytelling, e rivolgendosi direttamente ad un pubblico internazionale.

I lavori preparatori allo stesso premio sono stati un’occasione utile per compiere una panoramica d’insieme, dalla quale emerge una situazione eterogenea in fatto di capacità degli stessi consorzi di comunicare all’esterno tramite il proprio sito web. Su 123 consorzi analizzati, quasi il 30% ha il proprio sito internet solo in lingua italiana, nonostante i dati indichino la sempre maggiore propensione all’export del vino italiano, nel 2021 stimato attorno ai 7 miliardi di euro di controvalore. Da rilevare, infine, il crescente utilizzo di elementi visual come mappe e infografiche per raccontare la propria identità. Sono elementi sempre più importanti grazie alla fruizione immediata e all’adozione dei nuovi stili di comunicazione sempre più improntati sull’uso delle immagini.

A latere della premiazione è stata presentata la ricerca dal titolo “Comunicare il vino italiano all’estero via web. Il ruolo dei consorzi di tutela” condotta dalla società di ricerca Astarea per conto del Consorzio del Gavi. Focalizzata sulle attività di ventuno consorzi del vino italiani (i 16 finalisti del Premio Gavi 2022 e i 5 vincitori di precedenti edizioni), lo studio ha identificato quattro cluster di comunicazione via sito web, dei quali sono state individuate caratteristiche, punti di forza e di debolezza.

Il primo gruppo individuato è quello dei consorzi Promoter, cioè quelli segnati da un’anima spiccatamente commerciale, che puntano più sul vino che sul territorio inteso come ambiente socioculturale e sono impegnati sull’internazionalizzazione, da realizzare tramite eventi e educational. A pesare su di essi il dubbio se l’internazionalizzazione si possa o meno esaurire nella commercializzazione e negli eventi, senza una contemporanea valorizzazione del genius loci. Seguono i consorzi Sistemici, che puntano sulla ricchezza complessiva del racconto, ivi compresa la valorizzazione delle cantine e la costruzione di un legame stretto tra produzione del vino e struttura socioculturale del territorio. Il rischio che essi corrono è quello di essere autoreferenziali, concentrandosi troppo sulla storia locale a scapito dell’apertura verso l’estero.

Terzo gruppo è quello dei consorzi Funzionali, che si pongono al servizio delle cantine valorizzandone il lavoro e promuovendo la cultura contadina pur assumendo uno stile attuale. Per questi il rischio può essere quello dell’eccesso di localismo, a scapito della necessaria internazionalizzazione. Infine troviamo i consorzi Valorizzanti, cioè community delle cantine, che si rafforzano grazie al perfetto ambiente espressivo assicurato dal sito e alla maggiore visibilità garantita dal consorzio. Su di essi pende il rischio di passare in secondo piano rispetto alle cantine.

Riguardo all’enoturismo, la ricerca mostra come tale fenomeno sia diversamente affrontato in funzione del cluster cui i consorzi appartengono e come una valorizzazione del territorio esclusivamente a sostegno della qualità dei vini renda meno efficace l’espansione del sito in direzione enoturistica, in quanto interpreta il territorio come mero luogo di produzione e non, come auspicabile, in una promessa d’esperienza “insight”. La presenza di uno spazio dedicato all’enoturismo ha riscontro nei siti che, fin dalle prime immagini, associano in un unico sguardo il tema della produzione a quello del territorio, raccontato con profondità storica e culturale. La più accentuata promozione dell’enoturismo avviene quando il sito mantiene in equilibrio gli spazi dedicati al consorzio, che si fa valere come soggetto unico, e alle cantine, come accade tra i consorzi sistemici.

Le cantine si confermano altresì punto di riferimento imprescindibile del fenomeno, in quanto snodi della proposta enoturistica che guida alla scoperta del territorio. Parimenti importante è il ruolo del consorzio, in quanto espressione di una identità locale forte e riconoscibile perché strettamente legata al vino, ma con un ruolo istituzionale che gli consente di collegarsi alle altre entità pubbliche e private del territorio.

La ricerca rileva nei consorzi Valorizzanti la presenza di una sezione enoturistica dedicata, che assicura alle cantine valore aggiunto comunicativo, non limitandosi a una funzione solo di servizio. Quando infine il consorzio bypassa il legame con il territorio per svolgere una funzione di promozione dei vini della Denominazione, la proiezione verso l’estero è funzionale a sostenere la notorietà e il respiro internazionale dei propri prodotti, piuttosto che attrarre enoturismo.

Riguardo al tema del business orientato verso l’estero, lo studio rileva una volontà e capacità diversa nei diversi cluster, che cresce nel caso il consorzio manifesti un ruolo particolarmente forte e rilevante. Le attività mirate verso l’estero sono più frequenti nei siti orientati alla promozione del vino, quali quelli dei consorzi Promoter, rispetto a quelli impegnati nella promozione del mix vino e territorio. Al contrario i consorzi più attenti alla componente territoriale (consorzi Sistemici e Valorizzanti) appaiono più inclini a vivere l’internazionalizzazione assecondando la domanda proveniente dall’estero, contando sul ruolo del territorio come elemento attrattivo e di creazione del valore comunicativo del vino, piuttosto che enfatizzare l’offerta nella dimensione internazionale. Emergono quindi due tendenze di comunicazione dei consorzi in relazione alla relazione vino e territorio: una verso l’esterno, basata sulle modalità tipiche della comunicazione e delle relazioni pubbliche contemporanee; una verso l’interno, fondata sulla più tradizionale valorizzazione del territorio e della ospitalità legata all’enoturismo.

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