Packaging e chiusure centrali nel marketing. Crealis lancia la sfida sui materiali sostenibili

di Giambattista Marchetto

Premiumizzazione e sostenibilità delle chiusure leve strategiche per lo sviluppo della filiera su vino e spirits. Il ceo di Crealis Moglia: “Andremo nelle Filippine a recuperare la plastica destinata a finire nell’oceano”.

Un fatturato globale da oltre 320 milioni di euro, duemila dipendenti, 18 siti produttivi in otto Paesi e una presenza commerciale in oltre 70 paesi. Sono i numeri di Crealis, il gruppo internazionale leader globale nelle soluzioni di chiusura per vini, liquori, birre, olio e aceto. Un colosso da 6 miliardi di pezzi l’anno, proposti sul mercato con otto marchi storici: le italiane Enoplastic, Pe.Di e Supercap, le francesi Sparflex e Le Muselet Valentin, la spagnola Rivercap e, oltreoceano, la californiana Maverick Enterprise e la messicana Corchomex. E nel 2023 il gruppo ha rafforzato la presenza nel mercato dei tappi a T grazie all’accordo con tre aziende portoghesi: Woodcap, M. Firinho & Filhos e J. Couto & Pereira.

Circa il 35% del fatturato complessivo è made in Italy e la governance del gruppo è affidata al ceo Michele Moglia, che in questa intervista a VinoNews24 mette in luce le tendenze del mercato e le strategie di sviluppo per il gruppo.

Moglia, quali sono i trend attuali tra packaging e chiusure?
Vedo grande attenzione all’eleganza nelle chiusure che sto diventando quasi eccessiva. Si rischia che in un’enoteca francese tutte le bottiglie oltre 50 euro siano uguali e bellissime. c’è grande attenzione per l’eleganza della capsula e della bottiglia”.

Collection crealis chiusure tappi gabbietta

premiumizzazione con le chiusure Collection di Crealis

Il mercato delle chiusure esce dunque dalla commodity?
Noi lavoriamo 6 miliardi di pezzi l’anno e nessuno viene prodotto per magazzino, ma solo su ordinazione. Tutto viene customizzato e questo è di una complessità pazzesca. Basti pensare che a un certo punto ci siamo accorti di avere 500 differenti tonalità di rosso come colori campione per un cliente, ma quando abbiamo proposto di standardizzarli (poiché di fatto 50 erano realmente distinguibili) abbiamo trovato una resistenza incredibile. Abbiamo clienti che vivono nel nostro prodotto come una piccola opera d’arte la loro opera d’arte (vino o spirits che sia).
Poi ci sono cantine che ci hanno chiesto di nascondere nelle capsule della tecnologia che permette di riconoscere una chiusura originale e dunque questi prodotti vanno ben oltre l’azione basica, diventando uno strumento di lotta alla contraffazione. Tecnologia e premiumizzazione sono il mantra oggi”.

Qual è allora la tipologia di chiusura più forte sul mercato? E quale ha maggiore marginalità?
In termini di marginalità probabilmente il sughero. È un prodotto industriale ad alto contenuto di lavoro, ma chi è bravo riesce a portare a casa un valore aggiunto importante, costruendo un progetto industriale e commerciale di alto livello. È vero però che chi imprenditorialmente nasce nel sughero sa gestirlo meglio, mentre chi viene da altri comparti industriali fa più fatica. Quando noi abbiamo fatto acquisizione in Portogallo abbiamo valutato l’azienda anche in funzione della capacità di gestire il mondo del sughero.
Per quanto riguarda le altre tipologie di chiusura, si tratta di processi industriali più “normali”, gestiti dalle consuete regole della domanda e dell’offerta”.

Natural cork crealis chiusure

i tappi di sughero garantiscono la maggiore marginalità

Verso quali proposte di chiusura si sta muovendo il mercato?
Se dimentichiamo per un momento il focus sul valore aggiunto, le chiusure a vite stanno vivendo una buona crescita, in particolare in Germania e nei paesi del Nord Europa. In Italia, Francia e Spagna vengono utilizzate ancora in maniera sporadica, principalmente per imbottigliamenti destinati all’estero. Invece negli States questa direzione è stata presa tempo”.

Quali altri trend si registrano su scala globale?
Il più significativo è l’inarrestabile tendenza verso la premiumizzazione. Negli USA tutto quello che va oltre i 15 dollari cresce in double digit, mentre sotto quella soglia perde il 6/7 per cento. Dai 15 euro in su vediamo una spinta che continuiamo a sottostimare, perché non riusciamo a capire quale possa esser il limite di questa premiumizzazione. Più il vino è caro, più lo vogliono. Un nostro cliente negli Usa ha aumentato i listini di 50 dollari a bottiglia e vende più di prima. Risultato? La capsula termoretraibile meno costosa che abbiamo è il prodotto che in questo momento ha numeri più insoddisfacenti, mentre tira quella in polilaminato che ha il maggior valore aggiunto. Per capirsi, è quella che usano Frescobaldi e Antinori per tutte le bottiglie e oggi la chiedono anche cantine che non avremmo mai immaginato arrivassero a questi livelli. Ma in fin dei conti la chiusura incide ancora poco sul costo della bottiglia, quindi è facile spingere sul valore d’immagine che porta”.

Nella spumantistica questo trend è anche più spinto?
Il Prosecco ci sta arrivando, ma tutti i prodotti da metodo classico spingono molto. Capsule e gabbiette sono essenziali per la presentazione della bottiglia. In Champagne ci chiedono prodotti di altissimo livello, ma anche gli italiani – che puntano sempre su un ottimo rapporto qualità/prezzo – hanno intuito che su certi prodotti serve un vestito in cachemire. E così il Prosecco Docg non lo trovi a meno di 10 euro a bottiglia, più del Cava che è un metodo classico, ma questo perché alcune cantine hanno giocato la carta del packaging e dell’immagine. C’è qualcuno che ha raddoppiato il mercato con un cambio di etichetta e capsula. La gabbietta stessa è cruciale. In Champagne diventano matti per i dettagli, arrivando a livelli a cui in Italia non siamo abituati”.

Questi trend cosa cambiano per i tappi?
Questo trend nei tappi significa tecnologia e managerialità. In Portogallo le aziende in crescita sono poche e stanno aumentando le acquisizioni, tanto che i player rimangono pochi. Chi ha competenza tecnologica e manageriale va oltre una certa mentalità da “sottoscalisti”. E il risultato è un prodotto di eccellenza che deve conservare il vino in maniera impeccabile. In fondo i produttori hanno le idee chiare rispetto a ogni tipologia di tappo. Un esempio? Il tappo in conglomerato sta andando forte, ha una buona concretezza industriale e funziona, tanto che in Champagne son passati tutti a usarli”.

chiusure crealis

tappi per spirits del gruppo Crealis

Quanto pesa la sostenibilità nella scelta delle chiusure? E quanto è un focus autentico?
Ci chiediamo ogni settimana quanto la filiera che noi serviamo sia realmente attenta al tema della sostenibilità, perché questo significa dover spendere un euro in più. Se un prodotto sostenibile costa meno, tutti sono contenti, ma se risulta più costoso capita che ci ripensino. Diciamo che in questo settore tutti vorrebbero essere sostenibili, ma non tutti se lo possono permettere. Noi spieghiamo ai clienti che oggi la capsula con polietilene riciclato ci costa di più, ma scommettiamo sul fatto che sul medio termine costerà meno del polietilene vergine. Questo però non succede rimanendo seduti, ma iniziando a utilizzarlo: noi diamo un euro a qualcuno che vende il polietilene riciclato, che con quell’euro costruisce una macchina più performante per gestire la materia prima, abbassando il costo finale del prodotto. se l’industria non si muove, non accade nulla. Quindi noi scegliamo di prenderci le nostre responsabilità e garantiamo al cliente che quel prodotto sarà meno costoso nel tempo. La sostenibilità non è solo una parola, ma anche una scommessa sul futuro”.

In quest’ottica l’opzione migliore è il sughero, l’alluminio della vite o altro?
Noi lavoriamo con prodotti di sughero, che ha il vantaggio di esser carbon negative, e con prodotti tecnici come la vite. Alla fine però la cosa essenziale è fare cultura, perché se anche racconti che la catena di fornitura del sughero è storica e carbon free, ma poi quel tappo finisce su un prato o nel mare… questo diventa un paradosso per l’alluminio, il legno, la plastica o il vetro. Serve lo sforzo di tutti per riciclare, non esiste un maggiordomo che separa i rifiuti.
Il nostro obiettivo è arrivare a utilizzare il 100% di materia prima riciclata e vogliamo che i nostri prodotti alla loro volta siano facilmente riciclabili. Il 36% dei materiali plastici nel mare viene dalle Filippine e noi abbiamo in cantiere un progetto per andarlo a prendere prima che finisca in mare. Questo per dire che non ha senso pensare di distruggere l’industria nel nome della sostenibilità, ma ci vuole tempo per una transizione plausibile e soprattutto dobbiamo avere a bordo le aziende che utilizzano i nostri prodotti. se questi costano 3% in più ma hanno alle spalle una filiera certificata, forse sceglierli diventa una scelta di campo”.